Gestión de marca en empresas B2B: en busca de la coherencia y consistencia

Para las empresas B2B, mantener la coherencia de la marca a través de todos sus departamentos y comunicaciones puede ser un desafío significativo.

La diversidad de puntos de contacto y la complejidad de las interacciones con diferentes públicos hacen que la gestión de marca sea crucial para asegurar una imagen y mensaje coherentes. A continuación, exploramos dos formas de gestionar la marca: internamente, mediante un departamento de comunicación y marca, y externamente, a través de la colaboración con agencias B2B especializadas. Analizaremos en detalle las ventajas y desventajas de cada método y cómo pueden abordar los principales problemas que enfrentan las empresas B2B en la gestión de su marca.

DESAFÍOS DE MARCA EN EMPRESAS B2B

Las empresas B2B a menudo enfrentan los siguientes pain points en la gestión de marca:

1. Inconsistencia en la comunicación: cada departamento comunica los mensajes a su manera, lo que confunde a los clientes y debilita la marca.
2. Desalineación de valores: la falta de alineación entre la cultura corporativa y las acciones de los departamentos puede erosionar la confianza y credibilidad.
3. Falta de cohesión visual y verbal: si los materiales de marketing, de ventas y comunicaciones internas tienen distintos tonos verbales y visuales pueden diluir la identidad de la marca.
4. Desafíos en la adaptación rápida: la incapacidad para adaptar rápidamente la estrategia de marca a las condiciones cambiantes del mercado puede hacer que la empresa pierda relevancia y presencia.

GESTIÓN INTERNA DE MARCA 

-Departamento de comunicación y marca-

En qué consiste: Un departamento de comunicación y marca interno está compuesto por un equipo dedicado que se encarga de desarrollar, implementar y gestionar la estrategia de marca de la empresa. Este equipo trabaja en estrecha colaboración con otros departamentos para asegurar que todos los puntos de contacto de la empresa reflejen de manera coherente la identidad y valores de la marca. Se compone de profesionales de la comunicación, creativos, diseñadores y redactores.

Ventajas:

1. Control total: al tener un equipo interno, la empresa puede mantener un control total sobre cómo se representa la marca en todos los niveles, asegurando la coherencia.
2. Conocimiento profundo: el equipo interno tiene un conocimiento profundo de la cultura y los valores de la empresa, lo que facilita la alineación de las comunicaciones con la visión corporativa.
3. Adaptabilidad: los equipos internos pueden reaccionar rápidamente a cambios en el mercado o en la empresa, ajustando las estrategias de manera ágil.

Desventajas:

1. Costes elevados: mantener un departamento completo puede ser costoso en términos de salarios, beneficios y recursos necesarios.
2. Falta de perspectiva externa: los equipos internos pueden tener una visión limitada, perdiendo la oportunidad de incorporar ideas frescas y nuevas perspectivas.
3. Recursos limitados: Dependiendo del tamaño de la empresa, los recursos para investigación y desarrollo de estrategias pueden ser limitados.

GESTIÓN EXTERNA DE MARCA

-Colaboración con agencias de marcas B2B-

En qué consiste: Las empresas pueden colaborar con diferentes tipos de agencias especializadas para gestionar su marca. Algunas de las opciones más comunes son:

1. Agencias de marketing integral: ofrecen una gama completa de servicios que incluyen investigación de mercado, desarrollo de estrategias, ejecución de campañas y análisis de resultados.
2. Agencias de branding B2B: se centran en la creación y desarrollo de la identidad de marca específicamente para empresas B2B, incluyendo logotipos, eslóganes y posicionamiento de marca. También pueden ayudar a dinamizar la marca a través del performance branding.
3. Agencias digitales: se especializan en estrategias y campañas digitales, como SEO, SEM y marketing en redes sociales.

Ventajas:

1. Expertise especializado: las agencias cuentan con equipos de expertos en diversas áreas del marketing y branding, lo que aporta un alto nivel de especialización y conocimientos avanzados.
2. Perspectiva fresca: Las agencias externas pueden ofrecer una visión externa e innovadora, aportando nuevas ideas y enfoques que el equipo interno podría pasar por alto.
3. Flexibilidad: Las empresas pueden contratar agencias para proyectos específicos, sin la necesidad de mantener un equipo interno a tiempo completo, lo que ofrece mayor flexibilidad en la gestión de recursos.

Desventajas:

1. Coste: Los servicios de alta calidad y especializados de las agencias pueden ser costosos, lo que puede ser una barrera para algunas empresas.
2. Menor control: Externalizar la gestión de marca implica ceder cierto control sobre las estrategias y la ejecución, lo que puede resultar en desalineaciones con la visión de la empresa.
3. Tiempo de integración: Las agencias externas necesitan tiempo para comprender completamente la marca, la cultura y los objetivos de la empresa, lo que puede retrasar la implementación de estrategias.

Para las empresas B2B, abordar los desafíos de la coherencia de marca es esencial para mantener una imagen fuerte y consistente en el mercado. La elección entre gestionar la marca de manera interna o externa depende de varios factores, incluyendo el tamaño de la empresa, el presupuesto disponible y las necesidades específicas de la marca.

Un enfoque híbrido, que combine un equipo interno con la colaboración de agencias de branding B2B externas para proyectos específicos, puede ofrecer lo mejor de ambos mundos: control y conocimiento profundo de la empresa junto con la especialización y perspectiva fresca de las agencias.

Al trabajar con una agencia de branding B2B, las empresas pueden beneficiarse de una gestión de marca más especializada y coherente, asegurando que su imagen y mensaje sean consistentes en todos los departamentos y comunicaciones. Esto no solo fortalece la identidad de la marca, sino que también mejora la percepción y confianza de los clientes, lo que es crucial para el éxito a largo plazo en el competitivo entorno B2B.